...
А/
...
Б-тесты
...
Как лучше всего проверить эффективность одной или сразу нескольких маркетинговых гипотез? Конечно же, посмотрев на них в действии! Однако, увлекшись такими масштабными экспериментами и перебирая одну маркетинговую акцию за другой, можно потерять не только уйму драгоценного времени, но и немалую часть прибыли: ведь далеко не каждая гипотеза на деле оправдывает свою эффективность...
Гораздо быстрее, выгоднее и проще проверять жизнеспособность различных коммерческих идей с помощью функционала A/Б-тестов в LOYA, который был специально разработан под данную цель.
Суть метода заключается в следующем: отбирается одна или несколько частей (подгрупп) от общей целевой аудитории покупателей и на каждой из данных частей в течение определенного времени тестируется та или иная маркетинговая гипотеза (в форме применения различных кампаний, отправки рассылок и т.п.). По истечении времени, отведенного на тестирование, проводится сравнительный анализ показателей эффективности примененных гипотез между выделенными подгруппами, а также по отношению к референтной группе (то есть, ко всем оставшимся покупателям, не вошедшим ни в одну подгруппу) и делается вывод о том, какая из них является предпочтительной.
Функционал A/Б-тестов доступен для любой опубликованной группы покупателей в разделе Сегментация – Группы. Это дает возможность еще более точно подбирать контингент для участия в той или иной акции: чтобы вести отбор в тестировочные подгруппы из числа всех покупателей, нужно создать группу, включающую в себя всех УПЛ, и формировать подгруппы внутри нее; чтобы выбирать из более узкого круга покупателей, объединенных по какому-либо признаку, нужно сначала сформировать группу УПЛ по данному признаку, а затем создавать подгруппы для A/Б-тестов уже внутри данной группы.
К примеру, торговая сеть столкнулась с проблемой падения спроса на форель, но не уверена, какой способ привлечения внимания к данному продукту окажется более эффективным. Маркетолог предлагает опробовать две гипотезы:
1) увеличивать размер скидки пропорционально количеству приобретаемой форели;
2) выдавать любому покупателю любого количества форели купон на скидку в 300 рублей при следующей покупке от 1500 рублей.
В данном случае, отбор в тестировочные подгруппы следует вести не из числа всех покупателей, а лишь среди тех, кто предпочитает форель. Для этого в разделе Сегментация – Группы необходимо создать соответствующую группу, в состав которой будут отбираться из общего числа УПЛ лишь те покупатели, в чеках которых часто фигурируют один или несколько из девяти видов форели, реализуемых торговой сетью:
После того, как группа поклонников форели будет создана и опубликована, в ее настройках станет доступна кнопка A/Б Тест:
При нажатии на эту кнопку открывается страница формирования подгрупп для тестирования. Чтобы начать работать с подгруппами, необходимо нажать кнопку Редактировать:
Создание каждой новой группы А для тестирования отдельной маркетинговой акции происходит при помощи кнопки +Добавить:
На странице появится форма создания первой группы А, где с помощью специального регулятора (указан стрелкой на скриншоте ниже) можно выбирать количество покупателей, которое следует включить в состав создаваемой группы:
Для удобства, в поле Название можно задать уточняющее наименование группе, чтобы впоследствии легко отличать ее в отчетах. Количество покупателей для внесения в группу также можно указать от руки или с помощью стрелок в специальном поле рядом со шкалой регулятора количества. В зависимости от указанного количества покупателей, на диаграмме справа будет высчитана и отображена процентная часть, которую составит данное количество от общего числа УПЛ в группе, в рамках которой проводится А/Б-тест. Отрегулировав количество покупателей, можно нажать кнопку Отменить, чтобы прервать процесс создания группы А, либо воспользоваться кнопкой Сохранить, после чего первая группа А появится в списке созданных:
Отбор покупателей в каждую группу А производится системой автоматически и случайным образом. Клиенты, попавшие в определенную группу, не могут быть зачислены в какую-либо иную группу. Состав групп А является фиксированным и неизменным. В группы А нельзя загружать клиентов через API.
Добавить еще одну группу А для параллельного тестирования другой маркетинговой акции можно вновь при помощи кнопки +Добавить. Одновременно возможно создать не более пяти групп А (что обеспечивает возможность быстрой и параллельной проверки до пяти маркетинговых гипотез в равных условиях). При создании, группы А автоматически нумеруются системой последовательно: А1, А2, А3, А4 и А5. После создания каждой группы А, на странице будет отображаться строка с количеством клиентов, не вошедших в различные группы А. Это и будут покупатели референтной группы (группы Б).
Когда будут созданы все группы А, необходимые для тестирования соответствующих акций, нужно нажать кнопку Сохранить, расположенную вверху страницы:
До момента запуска акций, участниками которых являются члены соответствующих групп А, любую созданную группу А можно удалить по кнопке
. Участники удаленной группы А попадают в группу B. После сохранения настроек и запуска акций, "привязанных" к созданным группам А, удалить группы А становится невозможно.
После сохранения, открывается страница просмотра выполненных настроек. По кнопке К группе можно вернуться к просмотру сведений о родительской группе, в рамках которой были созданы группы А. С помощью кнопки Редактировать можно перейти в режим правки, где можно удалить уже созданные или добавить новые группы А. Также, после сохранения настроек, на странице названия групп А превращаются в гиперссылки на эти группы, нажав на которые можно просмотреть информационную сводку по интересующей группе:
На странице просмотра информации о группе А можно нажать ссылку на название родительской группы и ознакомиться с информацией о ней, а также открыть список покупателей в составе группы А по ссылке в строке с отображением количества входящих в группу клиентов:
По кнопке К списку происходит возврат на главную страницу раздела Сегментация – Группы с общим списком созданных групп.
...
Что делать, когда невозможно сделать выбор между двумя равноценными маркетинговыми гипотезами и "на глаз" определить, какая окажется эффективнее? Можно действовать старым добрым методом проб и ошибок – и расплатиться за такое экспериментаторство потерей массы времени и денег. Да и сам эксперимент выйдет далеко не первой чистоты: ведь акции придется запускать последовательно, в разное время - а значит, и при разных условиях... А можно – быстро, легко и эффективно решить дилемму, воспользовавшись функционалом А/Б-тестов LOYA и получить оперативные и точные выводы, благодаря которым можно всегда делать правильный выбор и никогда не попадать впросак! 